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怎樣僅以三萬元的電影植入式廣告即覆蓋一千萬電影觀眾群？
作者：侯寶忠 時間：2010-7-27 字體：[大] [中] [小]
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提到電影廣告，估計馬上讓人想到的就是近來很是話題火熱的植入式廣告，雖然還是一種比較新的媒體形式，但已經(jīng)有多家企業(yè)開始進(jìn)行了一些初步的嘗試。但也正因為比較新，導(dǎo)致企業(yè)在操作時陷入了多個誤區(qū)。
目前最大的誤區(qū)就是：企業(yè)的觀念還停留在要么不做，要做就做最大的片子，就要花大價錢上。之所以形成這樣的觀念，是因為另外的兩個誤區(qū)。誤區(qū)一：對植入式廣告寄予過高的期望，以為像靈丹妙藥一樣一吃就靈，一做就火。誤區(qū)二：植入式廣告難以進(jìn)行計算、評估。影片不同、情節(jié)不同、形式不同、時長不同的植入式廣告到底價值幾何，哪些做得比較值、哪些又做得不值，似乎很難說清楚。由此得出的結(jié)論是：既然難以評估，為了省事，干脆就選擇大片。
但真的是這樣嗎？
結(jié)論當(dāng)然是否定的。實際上，任何一種營銷推廣形式都不是萬能的，都有自己獨特的特點，企業(yè)的品牌推廣永遠(yuǎn)需要進(jìn)行長期不斷的累積、耐心細(xì)致的工作才行。大片火，不見得其中的植入廣告也會跟著火，反倒很有可能是投入了巨資卻只是跟著湊了一點熱鬧，真正的實際推廣效果卻很有限，投入產(chǎn)出的性價比甚低，這一點從植入了近期上映的多部電影的多家品牌事后的評估結(jié)論即可初見端倪。導(dǎo)致這個問題的原因說起來也很簡單：每年可以稱得上是大片、又可以做植入的影視作品實在是少之又少，是完全的稀缺性資源，一家女百家求導(dǎo)致那些比較強勢的影視資源方可以漫天要價，企業(yè)也認(rèn)為應(yīng)該如此，付出的費用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高出了其真正的媒體價值。即使這樣，還會因為片方及大牌導(dǎo)演十分強勢，配合度低，雙方的合作很不平等，很難獲得理想的植入效果。
是否還存在第二條道路？是否可以用并不多的投入也能取得比較好的效果？
銀幕智慧傳媒對此的答案是：可以。
只需要企業(yè)走出那些誤區(qū)，不再只是迷信大片，而是也接受一些中片、小片并采取標(biāo)準(zhǔn)化的計費方式即可。中片、小片雖然不如單部大片聲勢浩大、但也有著不少優(yōu)點。首先，其面對的電影人群與大片是一樣的，只是每部片覆蓋的觀眾數(shù)量比較有限，但如果多選擇幾部一樣可以達(dá)到大片的人數(shù)規(guī)模；其次，其片方及導(dǎo)演配合度會很高，最后的植入效果會比較好。這樣，只要多付出些工作量，多選擇一些電影項目，整合運作，一樣能取得良好的效果。同時，植入式廣告一樣是可以進(jìn)行計算、評估的。在最極端的情況下，一個企業(yè)甚至可以僅僅以3萬元的電影植入式廣告即可覆蓋一千萬電影人群。
關(guān)于評估計費方式：
銀幕智慧傳媒參照好萊塢的運作模式，對植入式廣告采取了標(biāo)準(zhǔn)化的媒體價值計算方式，即：植入鏡頭的時間長度（秒數(shù)）*植入級別系數(shù)*預(yù)估的影院受眾人數(shù)*千人成本（CPM）=植入廣告的媒體價值；
其中植入級別系數(shù)是指：將各種不同的植入情節(jié)按植入程度不同統(tǒng)一分成三個級別。
B級植入：主要指的是道具和場景的植入：在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，或?qū)⒑衅髽I(yè)品牌信息的廣告牌等安排到場景中并聚焦體現(xiàn)。
其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展關(guān)聯(lián)性不大，品牌到達(dá)率低于一般硬性的廣告形式。植入級別系數(shù)為0.6。
A級植入：
主要指的是一般情節(jié)植入和對白植入（臺詞、行動烘托）：為劇中人物安排、設(shè)計情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途�；蛟趧≈腥宋锏膶Π字�，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點。
其特征是與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展有了一定的關(guān)聯(lián)性，品牌到達(dá)率可以認(rèn)為已不亞于或者說等同于一般硬性的廣告形式。植入級別系數(shù)為1。
A+級植入：
主要指的是劇情植入和人物性格植入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。
其特征是是上述植入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。品牌到達(dá)率將較多地超過了一般硬性的廣告形式。國外甚至已經(jīng)發(fā)展到可以為企業(yè)專門量身訂做一部影片，如《偷天陷阱》之于寶馬MINI，《變形金剛》之于通用汽車等。植入級別系數(shù)為1.5。
需要提醒的是，這是一種可遇而不可求的最理想的狀態(tài)與境界，要想把握好機會，需要企業(yè)與影視資源方雙方在運作理念、執(zhí)行力都能契合才可以。
預(yù)估的影院受眾人數(shù)是指：根據(jù)影片的投資、題材、導(dǎo)演、明星陣容、與其他類似已上映影片對比以及專業(yè)機構(gòu)的經(jīng)驗判斷，可以先預(yù)估出每部影片的比較保守的票房數(shù)字，目前電影平均票價約30元，這樣根據(jù)預(yù)估票房除以平均票價即可計算出影院受眾人數(shù)。
千人成本（CPM）是指：每秒電影植入廣告統(tǒng)一按5元/CPM計算（重要對比：30秒電影影院貼片廣告約為600元，是同樣時長植入廣告的4倍，并且，植入廣告日后還會在DVD、網(wǎng)路、央視電影頻道及大量的盜版中不斷展現(xiàn)，傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過影院范圍）。
舉例說明：一部電影大片票房為3億元，按目前中國電影平均約30元的票價計算，其觀眾人數(shù)約1000萬人；如果做了5部平均票房6000萬元的電影中小片，合計票房也是3億元，其觀眾人數(shù)也是1000萬人。但我們在計算其植入廣告的費用時，僅會統(tǒng)一按每秒5元/千人成本（CPM）來計算。所以如果假設(shè)一種最極端的情況：企業(yè)的植入廣告以B級的植入形式在每部電影中均只出現(xiàn)1秒，所需付出的費用就僅僅是3萬元（1秒*0.6*5元* *10000千人=3萬元）。而按某品牌在某賀歲大片中付出300萬元只出現(xiàn)了兩秒鏡頭計，達(dá)到同樣規(guī)模的受眾，取得同樣的傳播效果，做中小片的費用僅需要6萬元。這就是觀念的誤區(qū)帶來的問題。而如果走出誤區(qū)，你會驚喜地發(fā)現(xiàn)，植入式廣告將面臨著一片嶄新的海闊天空。
目前，蘋果電腦已經(jīng)接受了這種理念，選擇銀幕智慧傳媒做為其娛樂整合傳播方面專門的合作伙伴，在近兩年的時間內(nèi)已經(jīng)在二十余部電影、電視劇中以這種模式植入了蘋果電腦和數(shù)碼產(chǎn)品，費用很有限、但效果卻不俗，成功達(dá)到了強化品牌形象的目的。
侯寶忠，電影、娛樂整合營銷專家，在電影、音樂、傳媒、廣告等行業(yè)擁有十七年從業(yè)經(jīng)驗，畢業(yè)于南開大學(xué)，歷任企劃總監(jiān)、副總裁等職，曾深度服務(wù)包括美特斯邦威、中國電信、中國聯(lián)通、起亞汽車、康師傅飲品、三星手機、京酒、可口可樂、萬科地產(chǎn)、樂百氏等在內(nèi)的知名品牌。曾成功地策劃運作的項目包括：《變形金剛2》廣告植入與娛樂整合營銷、《長江七號》電影整合營銷、《天下無賊》廣告植入與娛樂整合營銷、起亞賽拉圖汽車“風(fēng)尚征程”主題傳播活動、京華足球?qū)氊惔筚惖取，F(xiàn)就職于北京銀幕智慧傳媒，從事娛樂整合營銷傳播工作。聯(lián)絡(luò)方式：johnhou@vip.sohu.com